31%的B2B買家表示,其購買周期明顯長于去年。

自Demand Gen Report?公司于2012年首次啟動年度B2B行業買家調查以來,B2B行業買家行為已經發生巨變。起初,買家們首先會開展較長時間的調研,然后逐一征求相關內部員工的意見,再參考其他買家的評論和社交媒體內容,最終做出購買決策。時至今日,這些方式雖然仍被使用,但B2B行業買家的購買行為也會受到其它因素的影響,例如:

  • 希望通過自我引導來完成整個決策過程;
  • 成立正式的采購團隊或委員會來審查購買決定;
  • 要求賣方銷售人員提供更相關、更貼近自己公司情況的推廣內容;
  • 在決策的某些階段更加注重參考匿名評論;
  • 更加需要在購買周期的后半程與賣家進行深度互動。

對B2B行業買家來說,友商評論社交媒體商業廣告在決策過程中發揮的作用日益增大,買家在采購時開始趨向個人消費者的特征,比如借助點評網站、第三方專家和同行來幫助評估備選的解決方案。

45%的受訪者表示,與去年相比,他們花費了更多的時間開展購買前的調研。

B2B行業買家希望賣家企業的服務更加體貼 – 無論是在加快購買流程時,還是因為預算延遲或法律要求而不得不暫停購買流程。

72%的受訪者表示他們自己就是主要采購決策人,79%的受訪者表示公司的購買流程有1至6人參與其中。此外,受訪的購買企業員工認為,在2018年整年的采購流程中有幾點變化讓他們感受十分強烈:具體可以點擊注冊免費下載報告。

今年的調查結果顯示,上述特征大部分已經形成完整閉環。銷售人員在主導購買決策方面扮演著日益重要的角色,他們需要基于買家的特定需求、行業和業務挑戰在短時間內提供資訊和有影響力的內容,以便給他們留下良好的印象。

技術與戰略專家John Dering表示:“從調研數據中我們可以看出,采購方的購買行為和方式發生復雜地變化。無論是企業將全部相關人員或團隊納入到購買流程中,還是企業日漸壯大的經營規模和采購能力,這些變化都會使他們能夠管理好自己的資金并做出明智的購買決策。采購方的決策人不能盲目地提出‘簽約合同吧;我需要這筆預算;在我的預算內;我想買這些方案。’而是需要了解投資回報率以及此類決策對其他部門的影響。采購方開展工作一開始可能非常緩慢并受到很多阻力,但仍然需要克服困難促使投資回報率合格,才能做出采購決策。”

79%的受訪者表示,他們的購買流程中有1至6人參與。

接下來簡要闡述企業買家在B2B行業購買決策過程中的需要訴求與期望,包括了5個方面:具體可以點擊注冊免費下載報告。

在1至3個月的關鍵期里,38%的B2B行業買家都有一份非正式的備選供應商名單。

 

獲得買家關注——前1至3個月是關鍵?

雖然采購流程因各種原因變得復雜、冗長,但在今年的調查中受訪者紛紛表示,1至3個月 是購買決策的高峰期和關鍵點。大多數的調研和評估工作都在這段時間內完成。

調查顯示,B2B 行業買家會在前一至三個月采取如下行動:

  • 評估哪些解決方案能夠良好適應現有的合作伙伴 (46%);
  • 收集有關方案定價、支出成本的初步信息(42%);
  • 對潛在解決方案進行匿名調查(41%);
  • 參與供應商的宣傳活動并參加電話會議或產品演示(41%);
  • 要求備選的供應商提供標書、報價、產品定價信息(39%);
  • 征求同行以及產品現有用戶群的意見(38%);
  • 制定非正式的備選供應商名單(38%)。

46%的受訪者會在1至3個月內評估哪些解決方案適合現有合作伙伴。

這些結果表明,賣方銷售人員必須在這段時間內(前1至3個月)保持高度靈敏, 這一點非常重要,這段時間內銷售代表與 B2B 行業買家的每一次接觸都將對購買決策產生影響。

行業分析師兼作者Rebecca Lieb表示:“銷售人員是與潛在客戶對接的一線人 員。銷售代表必須要做到,讓買家認同銷售代表對其目前的痛點了如指掌,并且可以分享高屋建瓴的行業見解和思路,尤其是在考慮和評估的初期階段。任何稱職的銷售人員都應采取積極主動的做法:主動回答社交媒體上的提問,主動分享行業領先的思路和觀點,具備樂于助人、善于換位思考并且積極主動地傾聽客戶需求等特質。這不僅能夠建立與客戶溝通的渠道,而且還能給對方留下平易近人的印象,以上都是不可或缺的技能。”

77%的買家認為,在評估解決方案階段,“部署時 長和易用性”是“非常 重要”的考慮因素。

受訪者表示,確定備選解決方案供應商名單之后,采購方會立即啟動評估備選產 品的功能和部署事宜,因為這些因素將決定產品的運轉情況。供應商應在采購流 程的前1至3個月為潛在客戶提供產品演示,展示其解決方案的易于安裝和簡便可集成等特點。

受訪者認為,以下五個變量對于篩選供應商而言“非常重要”:

  • 部署時長/易用性(77%);
  • 特性/功能(72%);
  • 曾經幫助買家企業解決過某一痛點(71%);
  • 外部評論(65%);
  • 銷售團隊能向買家證明其具備解決目前問題的專業知識和行業洞察能力 (64%)。

 

關于《B2B行業買家調研報告》,請點擊“點擊注冊”獲取完整版報告!此外,請關注銷售易研究院欄目,會有更多報告獲取!